Tal van organisaties voelen dat er onderliggende verschuivingen plaatsvinden in de beweegreden waarom mensen kiezen voor een bepaalde school of supermarkt of organisatie. Naast tevredenheid, kwaliteit en voldoening, zijn meer mensen op zoek naar betekenisgeving (https://yvesdemaertelaere.com/2024/06/11/zin-toevoegen/). Ergens een bijdrage leveren aan een groter geheel, in de plaats van keihard concurreren. Ook scholen hebben de mond vol van missies, visies, opvoedingsprojecten, purpose en sloganeske statements. Ze moeten antwoorden bieden op wie ze zijn en waar ze voor staan. Scholen (en andere moderne organisaties) zijn steeds meer waardengedreven. Toch is er soms een breuk vast te stellen in wat wordt beloofd en wat de mensen geloven. Wantrouwen in de maatschappij neemt dan toe en dan richten we ons meer op echte waarden en oprechte bedoelingen. Wie zichzelf een missie gaf, poogde om het bedrijfsmatige en het maatschappelijke te combineren om zo het vertrouwen van de klant/leerling te winnen. Maatschappelijk van betekenis zijn, heeft immers een grote aantrekkingskracht en biedt kansen om de wereld mooier te maken.

Boekhoudkundige of maatschappelijke winst?

De uitgangspunten van die oude economie om zoveel mogelijk rendement en winst te genereren komt op gespannen voet te staan met de uitgangspunten van waardengedreven organisaties (zoals scholen) om een hoger doel te bereiken. Die laatste willen wel van betekenis zijn, maar zitten soms nog te veel gevangen in het systeem met de oude logica. Het is een paradox om te zoeken naar maatschappelijke betekenis én tegelijk het belang van de school te dienen. Het oude, maar huidige dominante denken, reduceert ‘impact’ tot financiële parameters van de jaarrekening met winst- en verliescijfers en ratio’s. Het doel (hoger belang) en het middel (financiën) worden door elkaar gehaald. Geld was altijd al een ruilmiddel om ergens waarde aan te geven, maar het is in de meeste organisaties een doel geworden. Het efficiëntie-denken is daarop gebaseerd. Dit tegengestelde belang is vaak de oorzaak waarom organisaties als ongeloofwaardig overkomen. Effectiviteit komt te vaak op de tweede plaats. Wanneer een hoger doel gediend wordt, wordt er eerder gerapporteerd over de maatschappelijke impact en krijgen de winstcijfers een bijrol. Vandaag is er nog onvoldoende draagvlak om waardengedreven gedrag te belonen. Niet iedereen verstaat dat het aangaan van langetermijnrelaties winstgevend kan zijn. Dat heeft met vertrouwen te maken. Nochtans moet duidelijk worden dat organisaties die een betekenisvolle relatie aangaan op basis van waarden, niet alleen zingevend zijn, maar ook financieel gezond kunnen draaien. Prestaties en idealen zijn wel degelijk te verzoenen.

Zin in en op het werk

Het huidige werkparadigma verschuift daardoor (https://yvesdemaertelaere.com/2024/05/24/zin-verschuift/). Die groeiende aandacht voor zingeving komt ook tot uiting op het werk. Waar werk en privé vroeger meer gescheiden waren, evolueert werk en zingeving meer naar elkaar toe. Ons werk is een invulling geworden van persoonlijke zingeving die we delen met collega’s die er ook zo over denken. Tegenwoordig organiseren scholen (en andere organisaties) grote bierbaksessies, klantenarena’s en stakeholdersdialogen om te discussiëren over het bestaansrecht en de (maatschappelijke) verantwoordelijkheid. Het schept sterkere emotionele verbindingen en gedeelde waarden in de groep. Delen levert meer gezag op dan het hebben van macht! Die waarden zullen evenwel verschuiven naarmate verschillende generaties en culturen participeren of zelfs leidende posities innemen. Het is vooral het proces zelf, dat van belang is. Het zijn de mensen die de bron van zingeving zijn en niet de school zelf! Mensen uit de babyboomgeneratie stellen zich overwegend ten dienste van de school of organisatie en nemen/namen vaak leidinggevende posities in. Daaropvolgende generaties (millennials, Z …) doen het anders en vertrekken van het werk en van de school die bij hen past. Wanneer de rol van de babyboomgeneratie uitgespeeld is en de millennials de fakkel overnemen, zal de transitie mogelijk een nieuw elan aannemen. Dit draagvlak creëren, schept verbinding. En eens er een principieel akkoord ontstaat, is het ook bindend (https://yvesdemaertelaere.com/2019/06/20/wat-een-school-succesvol-maakt/). Medewerkers hierbij betrekken leidt steevast tot een hogere productiviteit. Maar medewerkers die niet ervaren dat ze van betekenis zijn, kampen vaker met burn-out of vallen uit of vertrekken naar andere scholen. In een betekenisvolle school wordt het spiritueel kapitaal gekoesterd. Dat is iets anders dan het menselijke kapitaal of HR om te managen.

Zinspirerend

Het geheim van geluk en ‘werken met goesting (https://yvesdemaertelaere.com/2018/09/01/goestingschool/)’ zit in de kwaliteit van de relatie. Geen prestaties zonder relaties, geen relaties zonder vertrouwen, geen vertrouwen zonder gedeelde waarden en respect. Samenwerken gaat net over relaties. De school organiseren is relatie organiseren. En elk school of organisatie is afhankelijk van zo’n complex netwerk aan relaties. Het onderhouden en versterken van de relatie is gebaseerd op gedeelde waarden. Die waarden houden evenwel een soort belofte in waar medewerkers, leerlingen of klanten hun verwachtingen op afstemmen. Het is net de overeenkomst tussen de (op waarden gebaseerde) belofte en de ervaring in de praktijk, die zal zorgen of er al dan niet een (goede) relatie ontstaat. Daarom wordt best karig omgesprongen met het maken van beloften, het is immers geen reclameboodschap. De gouden cirkel van Simon Sinek leerde ons dat mensen zich eerder binden wanneer ze ‘het waarom’ begrijpen, eerder dan wanneer we hen overtuigen met ‘wat’ we allemaal doen of aanbieden (https://yvesdemaertelaere.com/2019/06/20/wat-een-school-succesvol-maakt/). Coca-Cola verkoopt geen frisdrank maar ‘happiness’, Apple versloeg IBM niet met heuse technische specificaties, maar door zijn gebruiksvriendelijkheid. Disneyland maakt geen reclame als attractiepark, maar legt de nadruk op belevenis, magie en een wereld vol verwondering. En wat zetten scholen in de markt? Juist: studierichtingen en leerlingenbegeleiding of zorgaspecten. Eerder het ‘wat’ dus. Maar wat is het emotioneel appél waarmee je jouw school onderscheidt?

Missie-gap

Het gesprek over ‘wie we zijn’ en ‘waar we voor staan’ om onze identiteit te duiden en waarden te benoemen, wordt vaak geformuleerd vanuit recruteringsoverwegingen of (in commerciële organisaties) het wordt ingezet om zoveel mogelijk geld te verdienen, of om aantrekkelijk of leuk gevonden te worden … Het gaat dan niet enkel meer over ‘de juiste dingen doen’ en ‘de dingen ook juist doen’, maar ook over het feit of mensen ‘die dingen’ nog geloven?

Streven naar die uniciteit is natuurlijk niet oneindig. Het is een valkuil om veel te beloven en achteraf de verwachtingen niet te kunnen waarmaken. Wanneer leerlingen, ouders of klanten ervaren dat er niet aan de verwachting wordt voldaan, dan zet dit druk op de relatie en raken mensen gefrustreerd of gaan ze (teleurgesteld) weg. We spreken van een missie-gap tussen het verhaal van de school en de beleving van leerkrachten, medewerkers en leerlingen. Communicatie over waarden wordt dan ongeloofwaardig. Werken met waarden betekent een continu proces van afstemming zoeken tussen de geformuleerde waarden, de acties op school en communicatie. Die continue afstemming zorgt ervoor dat de betrokkenheid van de leerkrachten en de leerlingen op school gegarandeerd is. Het is een kwestie van voortdurend aandacht te hebben voor betekenisgevende activiteiten en deze te interpreteren (een soort ‘sensemaking’) (https://yvesdemaertelaere.com/2022/09/26/in-het-ondertussen-gebeurt-het-leren-en-afleren-tegelijk/). Rondom die waarden ontstaat dan een verhaal, wat nodig is om de waarden over te dragen. En aan dat verhaal moeten we blijven verder schrijven en het verhaal ook blijven doorvertellen, want het gaat over de bestaansreden van de school. Voor de communicatie wordt er dan een beeld en logo bij ontworpen. Dat maakt het herkenbaar. Regelmatig het verhaal kunnen vertellen, zorgt voor een sterk merk.

Wanneer zin marketing wordt

Eens scholen de visie-oefening achter de rug hebben, gaan ze te snel over naar de orde van de dag. Waarden formuleren zijn dan eerder een streven naar profilering. En dan wordt zin zever. Zever, gezever 😉.

• Medewerkers moeten zich emotioneel kunnen verbinden, en dat vraagt tijd. Wanneer die tijd er niet is, worden waarden gewoon woorden.
• Waarden worden gezien als (overdreven) reclame wanneer ze enkel op de website worden vermeld of in een folder. Als het niet wordt ervaren door leerlingen, ouders en leerkrachten, dan wordt het ook ongeloofwaardig.
• Waarden gaan over de dingen die medewerkers belangrijk vinden op school, en niet over wat de school zegt dat medewerkers belangrijk moeten vinden.
• Als directie te hard de persoonlijke ambitie laat doorwegen in het formuleren van de waarden, dan wordt het verschil met de ervaren werkelijkheid te groot en wordt de visie ondergraven.
• Top-down opleggen wat van betekenis is op school, leidt zelden tot meer vertrouwen.

Scholen hebben het zelden over hun identiteit en trekken daarom via flitsende folders en reclame de aandacht. Daardoor creëren scholen druk om hun concullega’s steeds slimmer af te zijn door een nieuwigheid te introduceren tijdens een opendeurmoment (bv. smartboards, LEGO-technics, robots, 3D-printing, VR en XR-toepassingen, nieuw studieaanbod …) of de ander te beletten dat ze nieuwe studierichtingen programmeren … Er bestaat de neiging om zich te veel te richten op strategie, eens de visie is geformuleerd en gepubliceerd. Zin en betekenis worden dan snel herleid naar marketing met zijn – vaak – overdreven overdrijving. Net zoals witter dan wit. En dan wordt zin snel zever.

Veel mensen geloven niet meer in wat scholen of organisaties in hun marketingcommunicatie naar voor schuiven, en raken teleurgesteld. Mensen ontmaskeren misleidende reclame, holle slogans of missies.  Bv. In 2015 kwam aan het licht dat Volkswagen had gesjoemeld met de uitstoot van dieselauto’s. Het bedrijf had software geïnstalleerd om de uitstoot tijdens emissietests te verminderen. Ook het historische misbruik in de Kerk is een schandaal waarbij “een organisatie” haar eigen missie en visie niet heeft nageleefd en dus zwaar heeft gezondigd. Het zorgt voor afstand tussen waarden en de praktijk, tussen wat de school of organisatie belooft en wat wordt geloofd.

Ook scholen hebben mooie slogans gepresenteerd waarin gesteld wordt dat leerlingen worden ondersteund bij hun leerstoornissen of worden opgevangen of dat elke leerling welkom is … Elke school plaatst zorg en leerlingenbegeleiding in de kijker. De leerling-staat-centraal-gedachte is vaak niet terug te vinden in de (arbeids)organisatie van de school. Vaak worden eerst de wensen van leerkrachten gerealiseerd of worden leerlingenvolgsystemen achtervolgsystemen of wegen regels, sancties en procedures meer door dan hulpverlening, enz.

Soms presenteren we ons naar de buitenwereld mooier en beter dan de werkelijkheid. Identiteit is dan eerder een marketinginstrument geworden en authenticiteit een soort bril om ernaar te kijken. Het imago van de school is een weerspiegeling van de identiteit door de ogen van leerkrachten en leerlingen. Het is zoeken naar overeenstemming tussen ‘zeggen wat je doet’ en ‘doen wat je zegt’. De ene is al blij wanneer er niet te veel “zever” verkocht wordt, voor de andere is het zoeken naar de essentie en de oorsprong van het handelen. Werken met goesting betekent dat de leerkrachten aansluiting vinden bij een authentieke visie en leerlingen en ouders voelen dat ook zo. Wie zo’n relatie met de school aangaat, voelt of dit betekenis geeft of gezever is. Authenticiteit komt neer op ‘echtheid’ voelen. De waarden die blijken uit onze visie en ons hoger doel moeten geloofwaardig zijn. Handelt een school in lijn met hun waarden en visie? Vindt een school persoonlijke ontwikkeling even belangrijk als professionele vaardigheden?